C’è qualcosa di tenero nell’entusiasmo con cui molti approdano su Substack. Parlano della piattaforma come se avessero appena scoperto la scrittura, i lettori, la possibilità di pubblicare online senza fare i giullari per l’algoritmo.
Si leggono prose da sbarco dei Padri Pellegrini: finalmente uno spazio civile, finalmente il pensiero, finalmente la comunità, finalmente la parola restituita alla sua dignità. Sembrano i Blues Brothers quando “vedono la luce.”
Ragazzi, avete aperto un account su una newsletter con un feed incorporato, non siete sbarcati nell’Atene di Pericle.
Infrastruttura vs. Rinascimento Letterario
La parte newsletter di Substack è ottima, questo va detto. Funziona, è pratica (dopo che l’hai capita). Ti permette di costruirti un archivio, di avere un luogo tuo, di spedire i testi direttamente ai lettori: infatti la uso.
È una buona infrastruttura editoriale. Ma appunto: infrastruttura. Non è la rinascita della civiltà letteraria.
Notes: il “Facebook pettinato”
Poi ci sono le Notes, quella zona della piattaforma in cui molti fingono di non stare facendo esattamente quello che si fa sui social: presidiare un feed, produrre segnali, cercare visibilità, lucidare la propria immagine. Solo che su Substack tutto avviene con un tono più composto e con un’alta densità di persone convinte di essere al di sopra del meccanismo che stanno alimentando.
Le Notes sono un social per chi si vergognerebbe a chiamarlo social, una specie di Facebook pettinato bene. In realtà basta scorrerle per vedere lo stesso traffico di:
- Micro-esibizioni e trovate che erano già stantie nel 2002.
- Link lanciati come se fossero atti di pensiero.
- Frasette sentite diecimila volte pronte a fingersi intuizioni.
Meno caciarone di Facebook, meno aziendalista diLinkedIn , certo; ma non per questo necessariamente più profondo. Se scorrete il feed delleNotes avrete la sensazione di essere in una terra di mezzo tra i due fratelli maggiori, tra copertine di vecchi album di Zagor, foto di galline serene e consigli in puro stile linkedinese su come usare “bene” la piattaforma — e sono gli stessi identici consigli che danno per postare “bene” su LinkedIn! — e l’ennesimo articolo su come si scrive il “prompt perfetto” .
La sindrome dell’Eldorado e il peso degli anni
Il lato più buffo è l’eccitazione quasi infantile con cui certi trentenni e quarantenni vi si buttano dentro, come se avessero trovato l’Eldorado. E lì si vede la differenza generazionale.
Chi ha vissuto i tempi d’oro del blogging questa scena l’ha già vista, e meglio. C’erano blog veri, commenti lunghi, litigi anche, ma non travestiti da networking culturale; una sensazione concreta di spazio proprio. Substack ha solo impacchettato il tutto meglio, aggiungendo una newsletter.
A scanso di equivoci: cambio la mia felice esperienza con chiunque mi regali venti anni di meno.
Vero è che ognuno di noi è figlio dei suoi tempi, oggi c’è Substack e teniamocelo pure, ma un minimo in più di senso critico — o di senso di realtà — forse non guasterebbe.
Il “Nemico” Blu e il Miraggio del Luogo
Il vero collante di questa migrazione di massa è la costruzione di un nemico comune: Facebook. Meta è diventata l’Egitto degli empi da cui fuggire, il luogo del peccato, della sgrammaticatura, del “cafonal” per dirla con Dagospia.
C’è A.S., che sembra aver trovato la Terra Promessa perché non vede refusi: “Non vedere errori grammaticali nei post. Mi commuovo. Grazie! Esistete! Dove eravate? Fra le pieghe piaghe blu di Meta?”. Non le sfiora nemmeno l’idea che oggi la pulizia grammaticale si possa ottenere anche artificialmente. E soprattutto sembra credere che la differenza tra Facebook e Substack sia antropologica, quando molto più spesso è solo scenografica. MI chiedo che farà quando Meta si comprerà pure Substack.
Ma qui sorge il dubbio: se tu stessa/o fai le stesse cose che facevi su Facebook — cercare approvazione, postare la colazione con i Krumiri, monitorare i like, mettere foto delle tue ciabatte — ma lo fai con la punteggiatura corretta, dove sta la differenza? Nella sostanza o solo nell’arredamento da caffè radical chic?
Il Teatrino delle “Anime Belle”
Basta farsi un giro tra i commenti per assistere a un’auto-assoluzione collettiva che sfiora il comico.
- C’è B., che proclama solennemente: “Sono fuggita dai social per ritrovare la concentrazione (la trova su un altro social, ndr). Qui non cerco palcoscenici. Sarò qui per leggervi con calma, lontano dal rumore degli algoritmi” (come se Substack non avesse degli algoritmi ma funzionasse per virtù dello Spirito Santo).
- E puntuale arriva G.V. a commentare: “I feel youuu 🙌🙌 siamo tutti un po’ sulla stessa barca qui haha”.
Il paradosso è servito: “sono fuggito dai social” mentre scrivono su un social, cercano il silenzio usando le emoji del “cinque alto”, dicono di non volere palcoscenici mentre montano le luci per il prossimo post.
È la negazione dell’evidenza: siamo tutti sulla stessa barca, ma convinti che la nostra sia un’arca di salvezza e quella degli altri un barcone alla deriva.
La verità (confusa) di L.
In questo mare di auto-celebrazione della propria superiorità culturale, per fortuna, ogni tanto arriva un lampo di auto consapevolezza. Come quello di L., che mette un punto fermo e, forse senza volerlo, rompe l’incantesimo e ci spiega perché è su Substack:
“Non avevo niente da offrire a nessuno, eccetto la mia confusione.”
Ecco. In questa frase c’è più verità che in mille proclami sulla “rinascita della parola”.
Il rischio di Substack è proprio questo: che la pulizia formale e l’assenza di refusi diventino l’alibi per continuare a non dire confusamente niente, ma con un font più elegante.
Scambiare il movimento per il pensiero
Il punto è che molti non cercano una piattaforma. Vogliono una gratificazione simbolica: convincersi che “qui non sto facendo social, qui sto costruendo comunità“. Lessico nobile applicato agli stessi meccanismi di sempre. E infatti il rischio è di ogni altro ambiente a feed: scambiare il movimento per il pensiero, la visibilità per la scrittura.
Substack è utile quando ti aiuta a pubblicare. È molto meno interessante quando intorno a quella funzione si ricostruisce il solito teatrino, con il solo vantaggio narcisistico di potersi sentire migliori “di quelli che stanno sugli altri social.”
Forse il problema non è nemmeno Substack.
È il fatto che molti, appena vedono una piattaforma con la messa in piega fresca, la scambiano per un destino.
