Quando si costruisce un’impalcatura teorica — in questo caso, la Teoria Generale della Forma (o Morfogenesi Topologica dell’Engagement) — il rischio è sempre quello di restare chiusi nell’astrazione filosofica. Per capire se una teoria funziona davvero, bisogna testarla sul campo. Nelle ultime settimane ho discusso i miei modelli topologici con Massimo Giunco, un professionista con una profonda esperienza internazionale nel marketing e nella comunicazione dei brand.
Quello che segue è il suo ottimo esperimento applicativo. Massimo ha preso la mia teoria (nata per mappare l’interazione tra esseri umani e macchine/istituzioni) e l’ha usata come bisturi diagnostico per spiegare perché la comunicazione digitale contemporanea sta collassando. È un onore per me ospitare qui la sua riflessione.
Applicare il Metodo Topologico alla Comunicazione di Marca Contemporanea
Questo articolo nasce da una riflessione sulla teoria della Morfogenesi Topologica dell’Engagement (MTE). La MTE descrive come le forme di interazione nascano, si stabilizzino, si deformino e collassino all’interno di un campo, a seconda dei costi e delle soglie di saturazione. È un modello teorico originariamente sviluppato per descrivere l’interazione tra un soggetto e una superficie continua — un campo che reagisce alla pressione — non come un semplice scambio di messaggi, ma come un processo attraverso il quale si forma una geometria condivisa.
Ora, per favore, non scappate. Restate con me.
Il Metodo Topologico e i Flussi di Comunicazione Tra Due Soggetti
Tutto questo è il risultato del pensiero e del lavoro di Roberto Errichelli, che non è un accademico, ma semplicemente un essere umano brillante, dotato di curiosità e di una cultura multidisciplinare, profondamente radicata in un sapere storico, sociale e umanistico ben al di sopra della media.
Inizialmente, Roberto (che è anche un profondo conoscitore della psicoanalisi) voleva studiare come un utente e un modello LLM (Intelligenza Artificiale) interagiscono e si influenzano a vicenda nel tempo. Il fondamento teorico del suo modello interseca tre tradizioni:
- La teoria delle catastrofi di René Thom, che spiega come i sistemi continui possano generare improvvisi cambi di forma;
- La filosofia di Gilles Deleuze, che concepisce i soggetti e le superfici come entità plastiche e “piegabili”;
- La teoria dell’individuazione di Gilbert Simondon, secondo cui le forme emergono da processi e tensioni, non da stati fissi.
Quando queste idee vengono applicate alla comunicazione, il modello topologico considera ogni interazione come una pressione che deforma un campo condiviso. All’interno di questo campo, l’utente e il sistema non sono entità separate, ma agenti che si plasmano a vicenda nel tempo. La memoria non è intesa come un accumulo di informazioni, ma come la stabilizzazione di queste forme.
La comunicazione diventa così una dinamica fisica — fatta di pieghe, saturazioni e rotture progressive. Il valore del modello sta nella sua capacità di analizzare non il singolo messaggio, ma l’evoluzione della relazione nel lungo termine. E può essere applicato non solo all’interazione tra un utente e un’IA, ma a qualsiasi interazione tra due soggetti o gruppi di soggetti.
Continuando a discutere di questo lavoro con lui, ho iniziato a riflettere su quali lezioni se ne potessero trarre per la disciplina in cui, in modo un po’ presuntuoso, rivendico una certa competenza. Quello che segue è il risultato di questa riflessione.
Applicare il Metodo Topologico alla Comunicazione di Marca
Da anni, Les Binet e Peter Field (attraverso l’IPA) ci dicono che la comunicazione di marca sta diventando progressivamente meno efficace, suggerendo implicitamente che l’advertising digitale presenti dei problemi strutturali in termini di efficacia.
Allo stesso tempo, sentiamo ripetere di continuo che i media digitali non sono in grado di costruire memoria nella mente dei consumatori. L’affermazione è diventata quasi un cliché: troppi messaggi, troppa velocità, troppa distrazione. Eppure questa spiegazione, per quanto intuitiva, non inquadra il problema con precisione.
Il problema non è che i media digitali falliscono nel costruire memoria. Il problema è che costruiscono il tipo sbagliato di memoria. O, più precisamente, esercitano una pressione che non genera una forma, ma un collasso.
Brand, Audience, Comunicazione: La Costruzione di Forme, non di Messaggi
Per capire cosa sta succedendo, dobbiamo smettere di pensare alla comunicazione come a un semplice trasferimento di messaggi e iniziare a considerarla come un processo di formazione, o meglio, di costruzione di forme.
Ogni atto comunicativo, ogni contenuto pubblicato da un brand, ogni interazione con un pubblico non è mai neutro. È una forza che agisce su un campo umano, deformandolo, modificandolo, lasciando tracce. All’interno di questo campo si muovono tre elementi inseparabili: il brand, l’audience e la comunicazione stessa, che non è mai semplicemente “ciò che il brand decide di dire”, ma piuttosto la forma che emerge dall’interazione tra chi parla e chi ascolta (e risponde).
Mai prima d’ora il pubblico ha avuto una simile capacità di rispondere. In passato, l’interazione era limitata e spesso invisibile. Il consumatore comprava, usava il prodotto e forse smetteva di comprarlo. Gli atti di approvazione o rifiuto rimanevano per lo più silenziosi, confinati alla famiglia o agli amici, all’interno della comunità. Il ritmo del passaparola era piuttosto lento. Certo, i brand vivevano crisi o rotture anche in passato, ma raramente venivano generate direttamente dal pubblico. Più spesso erano il risultato di errori aziendali, incidenti o inchieste di giornalisti e attivisti che portavano alla luce criticità nascoste (ad esempio, il lavoro minorile nelle catene di approvvigionamento delle multinazionali o pratiche finanziarie fraudolente).
Oggi è diverso. Oggi ogni messaggio di un brand è potenzialmente aperto a una reazione visibile. Ogni reazione è pubblica, tracciabile e, di fatto, permanente. Un commento, un meme, una recensione, una parodia: questi sono atti di pressione sul campo esattamente quanto uno spot televisivo. Il pubblico non è più un mero destinatario. È, più che mai, un agente attivo di deformazione all’interno del campo, capace di reinterpretare, distorcere, amplificare o demolire ciò che il brand introduce nello spazio comunicativo.
Eppure il marketing (inteso come i decisori che controllano le strategie di generazione della domanda, e quindi quanto e come comunicare) continua a ragionare come se non fosse cambiato nulla di fondamentale. O meglio, come se fosse cambiato solo il palcoscenico: ieri la televisione, oggi lo smartphone.
Le priorità dei brand, tuttavia, non sono cambiate. Restano, giustamente, quelle che Byron Sharp descrive come “leggi empiriche”: aumentare il numero di persone raggiunte; generare strutture di memoria nella mente dei consumatori che possano attivarsi al momento dell’acquisto; e facilitare l’accesso al prodotto o al brand nel momento della decisione. In breve: costruire disponibilità mentale e fisica.
Gli obiettivi sono immutati. Ma oggi vengono spesso perseguiti con strumenti che remano contro di essi. La comunicazione viene trattata come un flusso di contenuti da spingere e misurare in tempo reale, piuttosto che come un processo di sedimentazione nel tempo. Pensiamo a messaggi isolati o meccanici, non a forme che durano, si accumulano e si trasformano. Questo accade anche quando i brand credono, o sperano, che i loro messaggi seguano una logica narrativa coerente con la vision aziendale e contribuiscano a costruire la brand equity. Nella pratica, l’uso e l’abuso dei media digitali spesso neutralizzano completamente questo sforzo.
Il Limite Strutturale dei Media Digitali: La Costruzione della Memoria Negativa
È qui che emerge il limite strutturale dei media digitali per come vengono comunemente usati oggi. La loro logica dominante è quella di una pressione quantitativa continua: lo stesso messaggio (“compra ora, compra ora, compra ora”), a prescindere dalla creatività, con una forma identica o molto simile, ripetuta ad alta frequenza a un gruppo di individui presumibilmente “interessati” — interessati a cosa, esattamente? — all’interno di feed infiniti che non conoscono pausa o interruzione.
E questo viene fatto da tutti i competitor contemporaneamente. Il risultato è una pressione collettiva di scala enorme, insostenibile per il pubblico.
Da una prospettiva topologica, questa pressione è monotona, uniforme, indistinguibile, prevedibile e decisamente irritante. Il risultato non è la formazione di una “piega” stabile (un canale che faciliti il flusso tra brand e audience), ma un collasso immediato. Il messaggio viene riconosciuto come pubblicità e ignorato prima ancora di essere elaborato. Ciò che si forma non è la memoria del brand, ma una memoria difensiva o negativa: l’automatismo dell’esclusione. “Ti evito”. “Questa è pubblicità, la ignoro”. “Non per quello che dice, ma per come lo dice”.
Questo aiuta a spiegare, almeno in parte, perché molte campagne digitali, anche le (rare) più creative, persino quelle camuffate da contenuti social, o quelle che usano veri o pseudo-influencer, diventano progressivamente meno efficaci e sempre più costose. E non stiamo nemmeno toccando la spinosa questione delle frodi e delle distorsioni strutturali insite nell’ecosistema del programmatic advertising.
Per compensare la perdita di attenzione, i marketer restringono il targeting, insistono sugli utenti più reattivi, aumentano la frequenza. Ma così facendo, accelerano il problema. Il campo percettivo del consumatore, già saturo da migliaia di stimoli quotidiani, diventa sempre più piatto. Non c’è più spazio per nuove deformazioni. È come premere all’infinito su una superficie che è già stata appiattita a forza: non emerge alcuna forma, solo rigidità.
In questo meccanismo c’è un solo vincitore. Non il pubblico, la cui esperienza digitale diventa una miserabile e perpetua fuga da infiniti formati pubblicitari. Non il brand, che spreca soldi ed erode la propria equity. Ma la piattaforma che vende gli spazi pubblicitari e le centinaia di intermediari parassitari posizionati tra domanda e offerta, che estraggono margini frazionali dal sistema.
L’Advertising “Tradizionale”
L’advertising “tradizionale” funziona meglio non perché sia intrinsecamente superiore, ma perché introduce discontinuità. Uno spot televisivo interrompe il flusso narrativo, creando una rottura temporale. La stampa richiede un gesto fisico, una pausa spaziale. La creatività, in questi contesti, non è opzionale: diventa (o dovrebbe diventare) necessaria, perché lo spazio è limitato (non infinito come online), costoso, e l’attenzione è più concentrata, eppure paradossalmente più disponibile a farsi catturare.
Soprattutto, il tempo gioca a favore della sedimentazione. La ripetizione si dispiega su cicli settimanali o mensili, concedendo alla forma il tempo necessario per stabilizzarsi nella memoria.
Il digitale, al contrario, ha eliminato quasi ogni discontinuità. I formati sono standardizzati. Le frequenze implacabili. I template identici. Le call to action ripetitive. Il pubblico non distingue più tra i brand, nemmeno tra quelli che tentano di differenziarsi negli ambienti digitali, inondato com’è da milioni di messaggi tutti diversi ma strutturalmente identici. Anche quando il contenuto cambia, la forma rimane invariante (“compra ora, compra ora, compra ora”). Ed è la forma che genera la piega.
La velocità di scrolling riduce ulteriormente il tempo di esposizione a frazioni di secondo, sufficienti per il rilevamento, non per l’elaborazione. Il messaggio non viene vissuto; viene semplicemente catturato e scartato. In 0,3 secondi c’è tempo sufficiente per interagire, ma non abbastanza per elaborare o deformare il contenuto, consciamente o inconsciamente. Solo il tempo di classificarlo come irrilevante e scartarlo.
Il paradosso è evidente: mentre i cosiddetti media tradizionali perdono centralità e portata, i media digitali dominano la distribuzione ma faticano a costruire memoria positiva, mentre costruiscono con estrema efficienza memoria negativa. I brand si trovano di fronte a un dilemma: usare canali estremamente diffusi ma strutturalmente deboli nella capacità di formare memoria, o usare canali più efficaci ma in declino di popolarità. Scelgono i primi col pretesto della misurabilità, perché è più facile. Perché lo fanno tutti.
Quindi, Cosa si può fare?
Questa è la domanda principale. Come si costruiscono le forme? È tempo di ripensare le regole del gioco. Il modello topologico suggerisce tre direzioni integrate: pressioni variabili, co-deformazione e creatività autentica.
1. Cambiare il Tipo di Pressione
Non c’è nulla qui che Les Binet e Peter Field non abbiano già suggerito in altri termini. La teoria topologica della comunicazione conferma e riformula la loro intuizione: la soluzione non sta nello scegliere un mezzo contro l’altro, ma nel cambiare il tipo di pressione esercitata. Non pressione continua, ma pressione discontinua. Non presenza monodimensionale, ma multidimensionale. Non ripetizione ossessiva, ma torsione.
Quando lo stesso concetto viene espresso attraverso forme radicalmente diverse — multidimensionali, fisiche e digitali, tradizionali e innovative, “soft e hard”, a breve e lungo termine — il campo non può collassare nel rigetto automatico. Ogni esposizione costringe il consumatore a ricalcolare, a rinegoziare il significato. È all’interno di questo attrito che emerge la piega (quello che il modello chiama il “canale”) e, con essa, l’embrione di una memoria, magari positiva.
La discontinuità temporale diventa altrettanto essenziale. Campagne multidimensionali concentrate nel tempo, seguite da periodi di silenzio, permettono alla forma di sedimentare. La memoria richiede stimolazione, ma richiede anche tempo.
2. Non Persuasione, ma Co-Deformazione
Un cambiamento ancora più importante riguarda il passaggio dalla persuasione alla co-deformazione. La comunicazione tradizionale si chiede come convincere il consumatore, come guidare la conversione. La prospettiva topologica si chiede come brand e pubblico possano deformarsi insieme, generando una forma condivisa. Quando il consumatore non subisce semplicemente una pressione ma la esercita a sua volta — e oggi questo è potenzialmente possibile ogni volta che qualcuno interagisce con un brand — quando il consumatore diventa co-autore piuttosto che bersaglio, la memoria generata è profondamente radicata. Nasce dalla partecipazione, non dalla ricezione passiva. La centralità dell’esperienza e della partecipazione diventa così strutturale, non decorativa.
3. La Creatività Emotiva come Acceleratore della Co-Deformazione
In questo quadro, l’ironia e l’emozione assumono un’importanza strategica. Non solo come scelte stilistiche, ma come meccanismi anti-collasso. L’ironia introduce ambiguità, torsione, deviazione. Impedisce che il contenuto venga immediatamente classificato come pubblicità e quindi scartato. In questo contesto, l’advertising digitale è diventato nient’altro che il cimitero delle emozioni.
Le emozioni generano reazioni fisiche, pensieri, stimoli, sorpresa: in breve, instabilità. Alcuni brand rimangono più memorabili di altri proprio perché operano all’interno di questa instabilità controllata. Rendono il messaggio meno prevedibile, più aperto all’interazione (sia fisica che digitale) e più resistente all’usura.
Questo porta a una ridefinizione della memoria stessa. L’obiettivo non è più garantire il ricordo di un nome o di uno slogan. L’obiettivo è curvare il campo semantico del consumatore nel tempo. Curvando il campo si diventa famosi, il che, come ci ricorda Paul Feldwick, dovrebbe in definitiva essere l’ambizione di qualsiasi brand che fa comunicazione.
Il brand diventa una forma che stimola il pensiero, una presenza che emerge naturalmente quando si attiva una determinata area di significato. Non perché viene richiamata consciamente, ma perché ha contribuito a plasmare lo spazio all’interno del quale si muove quel pensiero.
Davide contro Golia. Vince Golia.
Naturalmente, questo approccio — pressione multidimensionale discontinua, co-deformazione e creatività — presenta limiti operativi evidenti. Opera all’interno di un sistema di marketing e comunicazione che oggi pensa in modo monodimensionale e ha costruito processi enormi e complessi attorno a questa monodimensionalità digitale. Basti pensare alle infrastrutture ad-tech, ai vasti ecosistemi digitali, ai miliardi di contenuti generati ogni giorno per alimentare questa macchina moderna e spesso inefficace.
Questa visione si scontra con la realtà. Richiede creatività vera, non qualcosa di replicabile su scala, né facilmente generabile dall’IA o dal caso, ma qualcosa che emerga dalla competenza, dal talento e, occasionalmente, dal genio. Richiede tolleranza per il rischio, accettazione dell’imprevedibilità e dell’errore, e la volontà di rinunciare a metriche immediate e rassicuranti. È costoso. È complesso. È difficile per i brand con risorse limitate.
In questo senso, conferma una scomoda verità già articolata da Byron Sharp e dai sostenitori dell’evidence-based marketing: i brand grandi (e forti) hanno una probabilità maggiore di rimanere grandi (e forti) rispetto alla probabilità che i brand piccoli (e deboli) hanno di diventarlo. La vera morfogenesi è rara e, quando avviene, spesso segue decenni di sforzi. I miracoli esistono, ma non sono pianificabili e non possono basarsi solo sulla comunicazione.
Eppure, i rischi esistono anche per i grandi brand. Attraverso una comunicazione digitale implacabile e una pressione digitale monodimensionale sempre crescente, rischiano di perdere forza, diventando più deboli, e quindi meno grandi. Si guardi, ad esempio, al caso di Nike (https://www.linkedin.com/pulse/nike-epic-saga-value-destruction-massimo-giunco-llplf/)
Conclusione
L’obiettivo qui non è offrire una formula salvifica. È cambiare prospettiva attraverso una comprensione alternativa del problema. Smettere di pensare alla comunicazione come a una sequenza di messaggi da ottimizzare e iniziare a progettarla come la costruzione di una superficie di interazione, una forma capace di mantenere la propria identità sotto deformazione ed espansione continua. Una forma che il pubblico possa piegare senza distruggere, di cui possa appropriarsi senza dissolverla, che possa riconoscere anche mentre evolve.
In un ecosistema pubblicitario saturo e rumoroso, la vera alternativa non è farsi sentire più forte, ma lasciare una traccia più profonda. Non occupare spazio, ma dargli forma. Non spingere sul campo, ma deformarlo.
È in questa sottile e decisiva differenza che risiede la possibilità per un brand di rimanere nella memoria e diventare famoso senza essere automaticamente respinto dall’attenzione e ignorato. Se ci riflettiamo bene, molti brand sono diventati famosi esattamente in questo modo durante l’età dell’oro dell’advertising nella seconda metà del Novecento. Poi sono arrivati Google e Meta. E ce lo hanno venduto come progresso.
Come scrisse una volta Phil Knight in una lettera ai suoi soci agli albori di Nike: se qualcuno mantiene comportamenti dannosi per il proprio successo aziendale, o è stupido, o è male informato. Ebbene… ora siamo informati.
In fin dei conti, non sarei stato in grado di scrivere nulla di tutto questo se il mio amico Roberto Errichelli non avesse sviluppato questo modello topologico, fondato su una base teorica profondamente rigorosa, e non lo avesse portato alla mia attenzione. Un modello concepito per scopi completamente diversi, eppure straordinariamente illuminante se applicato all’interazione tra un brand e un’audience. Offre una diagnosi sostanziale della comunicazione di marca contemporanea. E, forse, qualche soluzione. Di quelle, magari, parlerò un’altra volta.
